Merchandising

Merchandising

El merchandising consiste en una presentación activa de los productos, lo cual se consigue volviendo lo más atractivos posible a los productos. Esta actividad pretende incrementar la rentabilidad en el punto de venta a través de métodos y técnicas perfectamente aplicadas en el punto de venta.

Esta es una forma muy interesante de manifestarse de la mercadotecnia ya que aquí es el momento de decisión final, el merchandising es el último esfuerzo de la mercadotecnia antes de la compra. Esta misma pretende dar el último ataque de promoción para conseguir la venta.

Esta rama de la mercadotecnia se originó en las tiendas de autoservicio. Cuando las personas no tenían la necesidad de un intermediario entre el producto y ellos. Realmente no existía alguien o algo que tuviera la capacidad de inclinar la preferencia del consumidor por un producto. Debido a ello, la mercadotecnia tuvo que adaptar algún tipo de medida para la decisión de compra final. Fue este el motivo por el cual surgió la estrategia del merchandising.

El merchandising surgió ya que los productos no podían recibir ningún tipo de atención en el punto de venta, donde el producto se debe vender, publicitar y competir por sí mismo. La gran diferencia entre el merchandising y la mercadotecnia como la conocemos, es que todos los esfuerzos de esta actividad están dirigidos al punto de venta, el merchandising no se preocupa por los anuncios televisivos o de radio.

Importancia

El merchandising tiene una importancia crucial en el mundo de la mercadotecnia ya que la misma tiene la posibilidad de hacer cambiar de parecer al consumidor con respecto a la compra de un producto. Esto es muy importante ya que actualmente los consumidores pasan una cantidad considerable de tiempo en los supermercados y tiendas de autoservicio decidiendo entre productos para comprarlos:

1.     De 0 a 15 minutos: 17.6%

2.     De 15 a 30 minutos: 67.6%

3.     De 30 a 45 minutos: 10.6%

4.     Más de 45 minutos: 4.2%

Características de los clientes actuales:

1. Mas inteligentes
2. Mas informados
3. Mayor capacidad de análisis
4. Concientizados de su poder
5. Mas escépticos
6. Mas desleales
7. Conocedores de las ofertas
8. Conscientes de sus derechos
9. Selectividad

Estas características dan como resultado una mayor necesidad por los esfuerzos del merchandising y la mercadotecnia en el punto de venta al tener que ser más persuasivos en diferentes puntos del merchandising.

1.     Merchandising de presentación y organización:

a.     Determinar los lugares más apropiados para exhibir los productos en el punto de venta

b.     Estructurar el espacio por familias de producto

2.     Merchandising de gestión:

a.     Determinar el espacio que ocupará

b.     Distribuir acorde a las familias de productos

c.     Determinar rotaciones de productos

d.     Realizar análisis comparativos

3.     Merchandising de seducción:

a.     Desarrollar secciones del establecimiento atractivas y funcionales para el consumidor

b.     Contar con el mobiliario más apto para su presentación y exhibición.

c.     Estimular la decisión de compra

Estas ramas del merchandising se han vuelto muy determinantes ya que cada una ataca a una percepción diferente del consumidor. Hoy en día los consumidores compran artículos con base en 5 estímulos diferentes, los sentidos.

Es muy claro que la mayor parte de las decisiones de compra se llevan a cabo mediante la estimulación de la vista. Es por esto que el merchandising debe enfocar al máximo sus esfuerzos en el punto de venta, ya sea mediante el desarrollo de un anaquel más atractivo, o un envase y empaque más colorido, etc.

“En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas, y el otro 20% son por impulso, por este motivo el Merchandising es cada vez más importante en los supermercados y en las tiendas departamentales”

En mi opinión esto significa que el merchandising por lo general se enfoca a los productos básicos, los cuales son fácilmente suplantables y por los productos de compra por impulso. Realmente el merchandising no podría situarse en los productos de especialidad donde el consumidor ya tiene un posicionamiento del producto en su mente. El merchandising surge como una herramienta de venta para productos fácilmente sustituibles ya que aspectos como el color, el olor y el sonido son capaces de cambiar la elección de compra. Pero al momento de elegir un producto de especialidad, ya hay experiencias de por medio y fidelidades a la marca que no un producto que simplemente por ser, visualmente, más atractivo, cambiará la decisión de compra.

Tipos de clientes

Tipos de clientes

En mercadotecnia es muy importante tener una correcta segmentación de clientes, ya que cada uno cumple con diferentes características, es diferente la forma en la cual se debe atacar a cada grupo de clientes debido a que no todos tienen la misma respuesta ante el mismo estimulo.

Las compañías hoy en día los pueden clasificar con base en su rentabilidad potencial y así administrar sus relaciones con ellos en consecuencia.

Con el objetivo de volver la segmentación un poco mas eficiente, se han establecido 4 grupos de clientes:

1. Extraños: son aquellos que pueden llegar a convertirse en clientes pero no lo son, muestran una baja rentabilidad y una escasa lealtad, no es muy recomendable invertir en ellos ya que la compañía por lo general no coincide con sus necesidades (compañías de carne con vegetarianos).
2. Mariposas: estos clientes tienen esta denominación debido a que son rentable pero no son leales. Las coincidencias entre las ofertas de las compañías y sus necesidades es bastante grande, por lo cual las empresas deben de enfocar una inversión considerable pero no excesiva en convertirlos en clientes leales, ya que como su nombre lo dice, se disfruta un momento de ellos y posteriormente se van.
3. Amigos verdaderos: este es el cliente mas leal y mas rentable de las compañías, las coincidencias que tienen las necesidades de este tipo de cliente y las ofertas de la compañía es bastante grande. En este caso la empresa invierte una cantidad muy grande de recursos en seguir atrayendolos con el objetivo de convertirlo en un "creyente verdadero" (cliente que tiende a regresar con frecuencia además de defender a la compañía de las criticas y compartir sus buenas experiencias con los demás. 
4. Lapas: este es el tipo de cliente mas peculiar con el que cuenta una compañía ya que las necesidades con las que cuentan coinciden con las ofertas de la compañía pero no son tan rentables, únicamente son leales. Esto también provoca que sean de los clientes mas problemáticos de la compañía. Es necesario invertir una gran cantidad de recursos con el objetivo de convertirlos en un cliente mas rentable pero la tasa de conversión no es tan grande.

Ya que cada tipo de cliente cuenta con diferentes características, es necesario darle un distinto enfoque y ataque a cada uno con el propósito de obtener el mismo resultado.

Publicidad

Publicidad

La publicidad nace con el propósito de iniciar y conservar el contacto con sus clientes y prospectos, las organizaciones se sirven de varias herramientas de la comunicación (anuncios, patrocinio de eventos, publicity, telemarketing, exhibiciones, cupones y sorteos). Los consumidores están expuestos diariamente a cientos de mensajes comerciales. Muchas personas suelen darle el nombre de "publicidad" aunque en realidad el nombre colectivo correcto es comunicación del marketing. La publicidad únicamente forma parte de una de sus herramientas. 

El termino de publicidad fue definido en el siglo XX por Albert Lasker (considerado el padre de la publicidad) como "arte de vender utilizando materiales impresos, basado en las razones o motivos de compra". Claro que esta definición fue formulada tiempo antes del surgimiento del radio, la televisión o el internet. Hoy en día existen muchas definiciones de publicidad. Así los periodistas podrían definirla como un proceso de comunicación, de relaciones públicas o de persuasión. Los hombres de negocios ven la publicidad como un proceso de Marketing . Incluso algunos consumidores podrían definirla simplemente como un mal necesario. Todas estas caracterizaciones han de tenerse en cuenta, pero por ahora utilizaremos la siguiente definición que mas se adapta a la época:

La publicidad es una comunicación estructurada y opuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios.

La publicidad es un tipo de comunicación, es una forma muy estructurada de la comunicación aplicada, que contiene elementos verbales y no verbales que estén compuestos para llenar un espacio determinado y formatos temporales que controla el patrocinador. Normalmente esta dirigida a grupos de personas y no a individuos, lo cual la vuelve impersonal o masiva. Desde luego, normalmente la publicidad busca ser persuasiva (conquistar seguidores de un producto, servicio o idea).

Marketing Mix

Marketing Mix

El marketing mix es la alquimia básica en la cual la mercadotecnia se puede decir que nace, a lo largo
de la licenciatura los estudiantes estarán estrechamente relacionados a esta mezcla de la mercadotecnia. Pero ¿específicamente que significa cada una de estas 4 P's de la mercadotecnia?

• Precio: expresión del valor actual de un bien o servicio en el mercado representado en dinero. Depende de la necesidad, imagen y disposición de compra, así como de los costos y la competencia. Así como tambien de la cantidad de recursos monetarios que el individuo o empresa esta dispuesta a dar o recibir a cambio de un buen servicio en un lugar determinado o tiempo definido.
• A nivel competencia: valor basado en los precios de la competencia y no en los costos de la misma empresa.
• A partir del punto base: valor que se fija con base en criterios geográficos. El vendedor escoge una ciudad como punto base y sin importar la ciudad a la que fue enviado el producto, a todos los clientes se les cobra dicho envió.
• A partir del valor percibido: valor basado en en la percepción del precio por el comprador y no del costo real del producto.
• CIF: por sus siglas en ingles (cost, insurance and freight), costo, seguro y flete, es aquel valor de una mercancía que incluye en el seguro de transporte y flete hasta su punto de destino.
• De descremado: alta fijación de precios a un producto de modo que a algunos segmentos del mercado les convenga adoptarlo y la compañía reciba una mayor utilidad.
• De introducción: precio relativamente bajo para un producto nuevo con el fin de atraer muchos compradores y ganar una amplia participación del mercado.
• De lista: precio total y final que recomienda oficialmente el vendedor y que se le da al cliente.
• De mercado: valor que resulta de la integración de las fuerzas de oferta y demanda en el mercado.
• De prestigio: precio alto del producto para conservar su imagen y calidad.
• Ético: Precio asignado a un producto de demanda inelástica en el que se sacrifican ganancias extraordinarias, a pesar de que el consumidor estaría dispuesto, por la necesidad, a pagar un valor excesivo.
• Promocional: fijación temporal del precio, menor que el precio de lista o de costo.
• Variable: precio que resulta de un proceso de regateo en el momento de la venta.
• Producto: bien, servicio, idea o lugar con características, ventajas y beneficios específicos para satisfacer una necesidad o un deseo; todo aquello que el ser humano juzgue capaz de contribuir a la satisfacción directa o indirecta, mediata o inmediata de sus necesidades, bienes y servicios que resultan de la actividad económica de un individuo, empresa o nación. Los productos se clasifican según: 
• Según su naturaleza:
• Industriales
• Accesorios
• Bienes de equipamiento
• Bienes de mantenimiento
• Componentes
• Materias primas
• Servicios:
• Intangibles
• Consumo masivo:
• Durables
• Perecederos
• Semidurables
• Según hábitos de compra:
• Habituales
• Impulsivos
• Planificados
• Promoción: tarea de informar e influir a los consumidores para persuadirlos de que adquieran cierto producto o servicio, es una actividad complementaria a la publicidad y se apoyan mutuamente. Busca tanto mantener clientes como encontrar nuevos, especial para introducir nuevos productos en el mercado donde se obsequian los primeros productos o ejemplares.
  Los tipos de promociones son:
• Para el consumidor:
• Muestra gratis
• Cupón
• Oferta de devolución de dinero
• Oferta de deducción de precios
• Premio
• Etc.
• Para el comercio:
• Rebaja de compra
• Concesión de cuenta
• Premio de recompra
• Artículo gratis
• Etc.
• Para fuerza de ventas
• Bonificaciones
• Concurso de la fuerza de ventas
• Junta de ventas
• Plaza: medios de distribución por los cuales se puede tener acceso a los productos o servicios ofrecidos.

Comportamiento del consumidor

El comportamiento

del consumidor

El comportamiento del consumidor es un campo bastante amplio, ya que el mismo abarca muchas áreas, es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias con el fin de satisfacer una necesidad o un deseo que poseen. 

Los consumidores adquieren muchas formas, las cuales pueden abarcar desde un pequeño niño de 8 años, quien le ruega a su madre para que le compre algún objeto de su interés; como lo podría ser un videojuego o un balón, hasta un directivo de una empresa que decide adquirir un sistema de computo o de seguridad de varios millones de dólares. Los artículos que consumimos pueden incluir una enorme variedad, podemos comenzar con algo tan sencillo como lo que se planea comer, hasta algo tan especifico como el automóvil que utilizarán por los siguientes dos años. Esto se puede extender al tipo de música que se escuchará, la ropa que se vestirá, en fin, una gran variedad de decisiones que toman los consumidores con base en sus preferencias. 

Las necesidades y los deseos que satisfacer van desde las necesidades físicas como comer y beber, hasta la felicidad o decisiones familiares. Además, la gente puede sentir una fidelidad por una cantidad muy amplia de productos. Ya sea que se trate del distintivo celular iPhone, el televisor perfecto para ver los deportes preferidos o la bebida mas adecuada para pasar un buen rato en el antro de tu elección, no faltan los fanáticos de las marcas que harán todo lo necesario para comprar el producto que desean.

El comportamiento del consumidor no solo implica el acto de comprar bienes y/o servicios, esta practica explica la manera en que los productos, los servicios y las actividades de consumo contribuyen con el mundo social donde vivimos. Para entender la la conducta del consumidor es necesario verla en práctica.

Dentro de este campo destaca:

• El estudio digital de los consumidores
• La exposición de los errores de marketing o actividades éticamente cuestionables
• El análisis de temas actuales como sexting, bromances, entre otros

¿Estudias ventas?

¿Estudias ventas?

Este apartado únicamente pretende aclararle algo a los lectores del blog, es muy común, y por lo general muchas personas piensan que la mercadotecnia es una licenciatura que tiene por objetivo aumentar las ventas. Gran error. A pesar de que la mercadotecnia en efecto esta relacionada con el aumento en las ventas no es ni una pizca de la gran cantidad de temas que abarca la licenciatura.

Hoy en día es muy común que las personas que estudian mercadotecnia se confundan con esta parte, así como tambien con la parte publicitaria. Y es una verdad muy escueta. El hecho de que los mercadologos tengamos una muy estrecha relación con estos dos casos, las ventas y la publicidad, no significa que nos dediquemos a esto mismo.

Como previamente les había mencionado, la mercadotecnia es una licenciatura que esta conformada por una buena combinación del marketing mix (precio, plaza, producto y promoción) y mas que todo ello una excelente estrategia.

Esto no debe hacerlos sentir mal, generalmente estas reacciones se dan debido a que la mercadotecnia es una licenciatura relativamente nueva, no tiene ni siquiera 50 años de existir. Es por ello que las personas no están informadas al respecto. Es por esto que los mercadologos debemos de hablar con nuestros amigos y conocidos para explicarles específicamente en que consiste la licenciatura, ya que no, no eres un vendedor ni un publicista.

8 libros que todo estudiante de Merca debe leer

8 libros que todo estudiante

de mercadotecnia debe de leer

Cuando comencé a tomar mis clases de materias enfocadas a la mercadotecnia mi hambre de conocimiento empezó a aumentar, siempre tenía que quedarme un rato platicando mis dudas con los profesores afuera del aula de clase, en los pasillos. Pero mientras mas tiempo pasaba me fui dando cuenta de que era lo que mas le quitaba a mis profesores, el tiempo. Así que en vez de preguntarles todas las dudas que tenía, comence a pedirles que me recomendaran los libros que mas les han servido parar comprender y profundizar sus conocimientos en la licenciatura. Así que después de muchos días y noches de lectura intensiva, me gustaría compartirles lo que yo considero que son los 8 mejores libros de mercadotecnia que he leído hasta este momento.

1. Vendes o vendes: Cómo salirte con la tuya en los negocios y en la vida de Grant Cardone.
Como les mencione al principio de este blog, este es un libro que no solo lo deben leer los mercadologos, sino todo el mundo. Razón por la cual este pequeño tomo encabeza la lista de libros.
Este libro de poco mas de 200 hojas consiste en una pequeña guía orientada a técnicas de ventas, pero el libro no solo se limita a eso. En el encontrarás mucho contenido que te ayudará a situar tu vida en el camino hacia el exito, te hablará acerca del aprovechamiento del tiempo, compromiso, relaciones públicas. En mi opinión lo considero un libro de primera que todo mundo debe de leer. Sin excepción.

2. Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong.
Ahora si comenzamos a enfocarnos en temas de mercadotecnia. Este es un libro enteramente dedicado a los fundamentos básicos de la mercadotecnia así como casos prácticos y ejemplos. Es un libro donde todo mercadologo podrá resolver las dudas que tenga respecto a la parte teórica de la licenciatura ya que el mismo contiene:

1. Historias actuales de éxito del marketing
2. Ejemplos de marketing real
3. Comentarios de los autores sobre conceptos importantes
4. Repaso de objetivos y términos clave

3. UNMARKETING de Scott Stratten. 

Este es un libro que esta enfocado en la mercadotecnia de servicios principalmente. En el hay una gran cantidad de casos reales actualizados de exito en empresas basado en la mercadotecnia. La razón por la cual este libro forma parte de esta lista es debido a que el mismo es un libro muy actual que ofrece un excelente contenido a los estudiantes de esta licenciatura ya que son casos que tomaron lugar hace no mas de 5 años.

4. Véndele a la mente, no a la gente de Jürgen Klaric.

El cuarto libro de esta lista lo ocupa un libro enfocado a las neuroventas. Este es un excelente libro ya que en el, el autor tendrá la capacidad de distinguir las diferentes partes del cerebro así como la información que mas le llamará la atención a cada una de ellas, esto inclusive dirigido a cada sexo. Pero no te hagas ideas erróneas en la cabeza, es muy cierto que hay palabras y formas de hablar para llamar la atención de las personas y penetrar más en la mente del consumidor con el fin de que la información transmitida sea retenida e interpretada de una forma mas eficaz. Pero esto no significa que el libro te hará un mago en las ventas y se tendrá la capacidad de concretar cualquier posibilidad de venta que se ponga en la mesa. Para ello se requiere práctica y experiencia

La información en este libro es excelente para comprender como es que la gente es atraída a ciertos productos y servicios mediante la comunicación verbal.

5. Marketing práctico para pequeños negocios de Lucía Mediano Serrano y José Juan Beristain Oñederra .
Ya que este es un blog hecho para estudiantes he decidido situar este pequeño pero excelente libro en la lista ya que en el se habla de una mercadotecnia en un nivel básico-intermedio donde el lector, además de familiarizarse con términos muy importantes de mercadotecnia, al final de la lectura tendrá la capacidad de elaborar una investigación de mercados básica.
Aunque este libro presenta la información de una forma muy resumida, es un gran libro para aquellas personas que tienen planeado emprender en su vida.


6. Estrategias de Marketing, un enfoque basado en el proceso de dirección de José Luis Munuera Alemán y Ana Isabel Rodríguez Escudero.
Este libro debe formar parte de la biblioteca de cualquier persona que se encuentra estudiando la licenciatura. Este libro va de la A a la Z en cuestiones de marketing, en el se incluyen todos los temas que los alumnos verán a lo largo de su carrera, analisis del consumidor, productos, servicios, investigación de mercados, auditoria, dirección de marketing.
Este libro podría ser algo así como la biblia de un mercadologo, cualquier duda respecto a cuestiones teóricas y aplicaciones del marketing podrán ser resueltas en los apartados dentro de este libro. Es un libro un poco costoso pero definitivamente una excelente fuente de información.




7. Made to Stick (Ideas que pegan) de Chip Heath y Dan Heath.
Este es un libro redactado por los hermanos Heath, en el se habla respecto a casos de productos que han logrado destacar y mantenerse a flote en el mercado. Es un excelente libro para los futuros empresarios que están buscando diseñar un producto para sacarlo al mercado ya que en el se hablará respecto a los atributos físicos, funcionales y psicológicos que tienen mayor efectividad en nuestros tiempos.




8. Dirección de Marketing de Philip Kotler.
Este es un libro que se debe de leer una vez que se han leído todos los anteriores. En el, el padre de la mercadotecnia, Philip Kotler nos habla acerca de las decisiones a nivel estratégico que se hacen en la mercadotecnia, esto con el objetivo de la fidelizacion de los clientes, la longevidad del producto, el aumento de las ventas y la optimizacion de los recursos financieros entre otros temas estrechamente relacionados con la mercadotecnia en las empresas. Ya que es un libro muy complejo es recomendable que el lector este muy informado respecto a los terminos y conceptos generales del marketing antes de continuar con la lectura de este libro.